隨著人們生活水平的提高，一個(gè)媒體要覆蓋和穿透所有的人群越來(lái)越難，即使能夠覆蓋所有的人群，要想捕獲這些目標(biāo)人群的心也難上加難——就好像高露潔設(shè)計(jì)師所說(shuō)，要想設(shè)計(jì)一把牙刷并不難，難的是把牙刷塞進(jìn)目標(biāo)人群的嘴巴。不同人群因?yàn)椴煌纳鐣?huì)分工和承受著不同的生活壓力，導(dǎo)致帶來(lái)了不同節(jié)奏的生活，而不同的人群也因?yàn)閮r(jià)值取向和消費(fèi)偏好等方面的不同，讓傳統(tǒng)媒體已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的需求。傳統(tǒng)的媒介市場(chǎng)正在遭受著非常大的挑戰(zhàn)，于是，就在報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)正在各自揚(yáng)長(zhǎng)避短，拼搶市場(chǎng)空間時(shí)，新興媒體突然風(fēng)起云涌，列車(chē)電視、樓宇電視、手機(jī)電視突然殺進(jìn)戰(zhàn)團(tuán)，首先是分眾傳媒的迅速崛起，緊接著各個(gè)人們行為的角落都開(kāi)始有了細(xì)分的分眾媒體，這讓傳統(tǒng)媒介的營(yíng)銷人士普遍表現(xiàn)出對(duì)于當(dāng)前媒介市場(chǎng)的困惑以及對(duì)新興的分眾媒體的恐懼。
可以說(shuō)，分眾媒體改變了廣告投放的價(jià)值鏈，廣告主目前不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，這是一個(gè)市場(chǎng)深度細(xì)分的時(shí)代，“廣而告知”的營(yíng)銷傳播方式已經(jīng)失靈，因?yàn)橄M(fèi)者在這個(gè)信息爆炸時(shí)代是按照自己的生活方式來(lái)接觸媒介的。電視、報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)一統(tǒng)天下的格局早已經(jīng)被打破。企業(yè)必須認(rèn)真分析和照準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體的接觸點(diǎn)，按照接觸點(diǎn)的細(xì)分來(lái)組織廣告?zhèn)鞑ィ挪恢掠谧審V告費(fèi)打水漂。
這也是細(xì)分媒體贏來(lái)市場(chǎng)的根本原因，江南春的分眾傳媒在新興的細(xì)分媒體領(lǐng)域高開(kāi)高走，在媒介市場(chǎng)一支獨(dú)秀，加上對(duì)于聚眾傳媒、框架媒體等的收購(gòu)，分眾傳媒的業(yè)務(wù)模式正在掀起新興媒體市場(chǎng)的革命。一時(shí)間，各種渠道的液晶電視屏迅速興起，立志要打破分眾傳媒寡頭壟斷的神話。典型的比如互力傳媒開(kāi)發(fā)的健康傳媒——醫(yī)藥和藥店開(kāi)設(shè)液晶電視聯(lián)播網(wǎng)、廣源傳媒的鐵路電視運(yùn)營(yíng)網(wǎng)、“信語(yǔ)通公司”所擁有的“中國(guó)高校視頻”、以及出租車(chē)和公交車(chē)、地鐵的移動(dòng)電視等，于是，在人們每天生活所接觸的各個(gè)地方，都能看到各種為獲取人們注意力的液晶電視媒體，甚至還有很多分眾的平面媒體。
附表 典型分眾媒體列舉：
應(yīng)該說(shuō)，如此多的分眾媒體爭(zhēng)先恐后的一擁而上，都是為了爭(zhēng)奪廣告市場(chǎng)中最有價(jià)值的東西——消費(fèi)者的注意力，但是當(dāng)人們?cè)谒锌赡艿慕锹涠伎吹綇V告的時(shí)候，人們的注意力是會(huì)被分散的，或者說(shuō)消費(fèi)者由于長(zhǎng)期的接觸廣告信息容易造成大腦對(duì)于信息的疲勞，這就是注意力被過(guò)度開(kāi)發(fā)之后帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。任何一項(xiàng)新興的媒體出現(xiàn)的時(shí)候，消費(fèi)者總是充滿好奇，因此會(huì)吸引大量的眼球，但是當(dāng)媒體隨處可見(jiàn)的時(shí)候，要真正的抓住人們的注意力就不那么容易了。就從當(dāng)前分眾媒體市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，分眾媒體不僅要改寫(xiě)很多營(yíng)銷規(guī)則，同時(shí)也將帶來(lái)廣告市場(chǎng)的新的變化。可以總結(jié)如下：
1.分眾媒體之間將產(chǎn)生新的整合和購(gòu)并。未來(lái)注定是一個(gè)媒介整合的時(shí)代，人們不僅會(huì)在辦公室上網(wǎng)，也會(huì)在機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳收電子郵件、瀏覽新聞，還會(huì)在等電梯的時(shí)間閱讀資訊，甚至走在路上他們也會(huì)看手機(jī)，甚至發(fā)送短信，而當(dāng)他們坐在車(chē)?yán)镆矔?huì)選擇收聽(tīng)廣播……媒介的細(xì)分單單從單一的一個(gè)接觸點(diǎn)來(lái)細(xì)分還不夠，還需要針對(duì)某一大類或者小類人群的媒介整合，因此，一個(gè)分眾傳媒的企業(yè)不能只固守某個(gè)角落的媒體開(kāi)發(fā)，而是要進(jìn)行細(xì)分媒體的整合，利用資本甚至品牌的力量，來(lái)讓媒介發(fā)揮更大的價(jià)值，這樣才能滿足更多客戶的需要。跨媒體、分眾媒體之間的購(gòu)并將成為未來(lái)傳媒市場(chǎng)的另外一波浪潮。
2.純粹播放廣告的液晶電視媒體需重構(gòu)其廣告形態(tài)。分眾傳媒在瘋狂擴(kuò)張的時(shí)候，北廣傳媒的城市電視就開(kāi)始了和分眾傳媒的短兵相接，互動(dòng)媒體的健康傳媒也開(kāi)始在醫(yī)院和藥店開(kāi)始播放與健康有關(guān)的電視節(jié)目，北廣傳媒城市電視還因?yàn)榧皶r(shí)的播放了公眾關(guān)注的新聞而得到消費(fèi)者的高度贊揚(yáng)，城市電視能夠?qū)χ卮笮侣劇⑼话l(fā)事件或百姓關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題采用現(xiàn)場(chǎng)直播、字幕滾動(dòng)播報(bào)等方式報(bào)道成這卻是分眾傳媒不能實(shí)現(xiàn)的，而分眾傳媒當(dāng)前反復(fù)播放廣告的形式也存在一些局限性，一方面是消費(fèi)者停留時(shí)間太短，遇到的廣告是隨機(jī)的，有可能有些廣告鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群不一定能看到，另外一方面，由于總是播放廣告，消費(fèi)者時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)引起視覺(jué)疲勞，從而不看廣告。這將引發(fā)單純播放廣告的液晶電視媒體需要重新思考其價(jià)值，同時(shí)要按照消費(fèi)者的變化來(lái)調(diào)整其廣告播出方式。
3.廣告主會(huì)更加理性的看待分眾媒體的價(jià)值。當(dāng)前分眾媒體之所以受到廣告主的青睞，就在于分眾媒體是在特定的場(chǎng)所和特定的接觸點(diǎn)來(lái)截獲消費(fèi)者的注意力，但是廣告主的熱情帶來(lái)了媒體資源的過(guò)度開(kāi)發(fā)，當(dāng)很多消費(fèi)者的接觸點(diǎn)都有分眾媒體的時(shí)候，廣告主將會(huì)回頭來(lái)思考廣告的真正的效果和價(jià)值。
4.廣告創(chuàng)意需要更加簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)短和明確。消費(fèi)者在接觸分眾媒體的時(shí)候，由于時(shí)間資源有限，因此那些冗長(zhǎng)的廣告就很難傳達(dá)明確的信息，廣告的傳播元素必須簡(jiǎn)單、明了，在很短的時(shí)間必須獎(jiǎng)要傳達(dá)的信息傳達(dá)出去，通俗的說(shuō)，未來(lái)廣告的創(chuàng)意必須削尖了才能鉆進(jìn)消費(fèi)者的頭腦，廣告創(chuàng)意如何簡(jiǎn)單、快捷，這是對(duì)于廣告創(chuàng)意帶來(lái)的挑戰(zhàn)。
5.廣告投放將面臨人群生活軌跡與廣告密度、廣告媒介形式的組合。由于人群是流動(dòng)的，而不同的人群在不同場(chǎng)景下的行為方式是不一樣的，因此分眾媒體的興起將給廣告媒介的組合也提出了新的挑戰(zhàn)，如何保證一個(gè)消費(fèi)群體相對(duì)精確的生活軌跡來(lái)安排媒介組合，在不同的媒介組合上作什么樣的廣告，突出傳達(dá)什么樣的信息，都是作為廣告主媒介投放需要更加認(rèn)真考慮的。比如說(shuō)電梯的樓宇液晶電視廣告就只能投放品牌廣告，因?yàn)槿藗兺Ａ舻臅r(shí)間過(guò)短，而在地鐵上投放的紙質(zhì)媒體就可以投放促銷或者更詳細(xì)的產(chǎn)品信息。盡管分眾媒體的確產(chǎn)生了前所未有的投放價(jià)值，但是從媒介組合的角度，媒體之間如何組合依然是企業(yè)面對(duì)的重要問(wèn)題。
6.廣告價(jià)值和效果的評(píng)估需求將更加強(qiáng)烈。過(guò)去企業(yè)所面對(duì)的媒介市場(chǎng)，是個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的媒介市場(chǎng)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的媒介占據(jù)主要地位，但是現(xiàn)在企業(yè)要面對(duì)眾多紛繁復(fù)雜的新興媒體，因此，對(duì)于這些新興媒體的廣告價(jià)值和廣告效果將更加受到廣告主的關(guān)注。究竟是哪些人看了廣告，這些人是不是因?yàn)榭戳藦V告產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知或者購(gòu)買(mǎi)行為，這些復(fù)雜的消費(fèi)者媒介行為體系都需要研究，而如何在流動(dòng)中評(píng)估其廣告價(jià)值，這也為專門(mén)從事廣告價(jià)值和媒介評(píng)價(jià)的公司提出了技術(shù)上的要求。
廣告之戰(zhàn)就是注意力之戰(zhàn)，但是要真正的爭(zhēng)搶到人們實(shí)際的注意力，分眾媒體在火的同時(shí)還面臨著新的價(jià)值思考和價(jià)值重構(gòu)。
肖明超先生，營(yíng)銷與管理咨詢專家，現(xiàn)任盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司研究總監(jiān)，聯(lián)系方式：clarkxiao@126.com